优秀干部次于三好学生(东阿阿胶的发展困局：与“驴”谋皮 标准不一)
来源：中国新闻周刊
与“驴”谋皮、标准不一，“滋补上品”阿胶陷入发展困局
在缺乏行业标准的情况下，
阿胶企业间的无序竞争，导致市场混乱不堪
阿胶危局
《中国新闻周刊》记者/苏杰德
发于2019.8.19总第912期《中国新闻周刊》
“买一发八，这盒价格两百多元，还赠送包括枸杞、核桃等在内的七盒赠品。”主播回复买家问询的同时，有节奏地从镜头外拿出产品，堆满镜头——某直播平台的网红开始了一天的电商之旅。
距离山东省省会济南市大约100公里，聊城市东阿县以补益类中药——阿胶闻名全国，很多人便利用电商平台做起了阿胶生意。
直播平台上买卖的阿胶多是食品类阿胶产品，偶尔会有些人打擦边球买卖保健品阿胶。
实际上，阿胶可分为两大类，一种是阿胶块，这是传承至今的生产工艺，多属于药品和保健品；另一种则是以阿胶块为原料生产的阿胶制品，包括阿胶糕、阿胶枣等。直播平台上的卖家产品良莠不齐，但不妨碍其销售的火爆，上百单的产品几分钟就可以销售一空。
阿胶行业之所以吸引这么多卖家入场，背后是食品阿胶快速增长的市场规模。有分析机构称，阿胶市场规模从2008年的64亿元迅速增长到了2016年的310亿元，而其中药品阿胶只占约三分之一份额，主要是阿胶糕等阿胶衍生品的市场规模扩张明显。
不过，相比线上的火热场面，线下的阿胶市场显得有些低迷。这不只是因为夏季是阿胶的销售淡季，更因为阿胶龙头企业——东阿阿胶股份有限公司（以下称东阿阿胶）销售业绩正面临“寒冬”。
8月7日晚间，东阿阿胶作为龙头企业披露2018年度权益分派实施公告。根据利润分配方案，东阿阿胶将以现有总股本剔除已回购股份后总股本为基数，向全体股东每10股派现10.095元（含税）。东阿阿胶自上市以来，几乎每年都会分红，回馈股东，可谓A股资本市场的“三好学生”。
不过这个绩优股也遇到了麻烦。一个月前，7月中旬，东阿阿胶发布了半年度业绩预告，预计归属上市公司股东净利润较去年同期下降75％~79％。此消息一出旋即引发股价地震，市值缩水近百亿元。
东阿阿胶作为阿胶行业领头羊，自2006年开始实施提价战略，直接推动行业发展。但从去年开始，公司发展进入转折点，营收增速放缓，屡试不爽的提价策略不再奏效。
对于业绩变差原因，东阿阿胶将其归咎为宏观经济以及消费预期的影响。然而，另一家阿胶龙头公司——山东福牌阿胶股份有限公司（以下称福牌阿胶）今年上半年业绩增长超过35％。
昔日明星股遭遇滑铁卢，市场哗然的同时，都在猜测背后更深层次的原因，甚至引发舆论对阿胶市场乱象及阿胶功效的质疑。
一河之隔两厂相争
坐落在黄河两岸的两家阿胶龙头企业，东阿阿胶和福牌阿胶过去几十年为争夺阿胶“正统”地位纷争不断。
“金小城，银河坡，顶不上东阿县的破胶锅”，阿胶行业“钱”景可见一斑。在计划经济时期，阿胶与茅台酒一样，通过出口为国家换取宝贵的外汇。
作为阿胶重镇，东阿县行政区划几经变更。1943年，平阴县和东阿县合并为平阿县，1948年又恢复两县建制，但旧区划变更。东阿镇地处黄河河道东南，划归平阴县，隶属济南市。黄河另一侧的铜城镇则划入东阿县城，隶属聊城市。
1952年，企业进行公私合营。现处于济南市平阴县的阿胶厂组建山东平阴阿胶厂，生产“福牌”阿胶。现处于聊城市东阿县的阿胶厂则组建为东阿阿胶厂，主产“东阿牌”阿胶。两家企业当时均被统一管理，阿胶产品用于出口创汇。
也是在同一时期，远在贵州的茅台镇，三家酒厂合并成立了如今市值万亿的贵州茅台前身——国营茅台酒厂。
国家开始改革开放之后，阿胶行业也开始进入市场经济。不过，黄河两岸的东阿阿胶和福牌阿胶都将自己视为“正统”，在企业宣传、品牌争夺等方面针锋相对。在两家阿胶厂的对外宣传中，均称自己是第一家国营阿胶企业，获得过1915年巴拿马万国博览会金奖等荣誉。两家还因为商标的问题闹得不可开交，最终由山东省政府相关部门出面协调。
到了上世纪90年代，两家阿胶公司分别踏上了不同的发展道路。1995年，山东平阴阿胶厂与平阴医药公司改制，合并成立福胶集团，来自平阴阿胶厂的杨福安出任总经理。
之后福胶集团启动私有化改革，杨福安家族成为公司实际控制人。近些年，福胶集团曾经为上市做准备，但因为改制的遗留问题等原因，暂无下文。
黄河对岸的东阿阿胶厂1993年改制为股份制企业，聊城市国资委成为公司第一大股东，在1996年登陆深交所。借助资本市场，东阿阿胶经营业绩保持快速增长。时任公司董事长刘维志等管理层曾有意收购公司股权，像福胶集团一样进行私有化。就在这时，聊城市国资部门公开转让公司部分股权，经过激烈角逐，央企华润集团在2004年入主东阿阿胶。
值得注意的是，东阿阿胶股权转让时，央企、地方政府和管理层之间多次角力，甚至还对簿公堂。最终，刘维志和妻子——时任东阿阿胶总经理的章安宣布退休，纠纷告一段落，东阿阿胶正式进入华润时代。
借助华润的营销网络，新任总经理秦玉峰提出阿胶价值回归战略，开启涨价步伐，公司业绩水涨船高，成为资本市场追逐的明星股。
历经二十多年的发展，目前东阿阿胶与福牌阿胶已各自形成了自己的特色。根据智库前瞻产业研究院的数据，目前全国阿胶生产厂商超过两百家，其中东阿阿胶和福胶集团在行业内拥有巨大的竞争优势。东阿阿胶主打高端市场，单品价格排在全国首位，而福胶占领中低端市场，企业产能最高。
山东阿胶协会会长李贵海告诉《中国新闻周刊》，东阿阿胶品牌宣传到位，直接推动了阿胶产业近些年的快速发展。东阿县一位阿胶资深从业人士告诉《中国新闻周刊》，东阿阿胶是业内“老大哥”，县里的阿胶企业都在向东阿阿胶学习。
而与东阿阿胶不同，福牌阿胶则选择走量。福牌阿胶相关负责人也告诉《中国新闻周刊》，“东阿阿胶价格第一，但福牌阿胶产能要高一些。”
目前，东阿阿胶尚未公布上半年营收数据，只预告净利润下降。反观福牌阿胶，今年上半年业绩增长超过35％。一降一增，两家公司业绩增速大相径庭。
不过，从产量上看，福牌阿胶和东阿阿胶还能平分秋色，但从营收和净利润来说，东阿阿胶可谓一家独大，是阿胶行业的执牛耳者。
在东阿县，其他阿胶厂的产品外包装和品类与东阿阿胶非常相似。不同的是，这些产品的价格远低于东阿阿胶。
业绩变脸
几年来，东阿阿胶采取了不断涨价的举措。2006年，履新东阿阿胶总经理不久的秦玉峰，提出阿胶价值回归战略，阿胶价格要回到20世纪30年代。阿胶当时的价格换算到现在，每斤4000~6000元。自此，东阿阿胶开启了涨价模式，阿胶块迄今累计提价近20次。
据不完全统计，东阿阿胶几乎每年都会提价，有的年份甚至不止一次。阿胶提价幅度最大的一次是在2011年，提价超过五成。2011年之前，阿胶价格受到管控，之后不再纳入政府定价管理范围。东阿阿胶掌握了阿胶定价权后，提价次数明显增多。
从产品来看，东阿阿胶主要有阿胶块、复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕等三大产品，其中阿胶块是制作阿胶浆和阿胶糕的原料。阿胶块的基本款是红标阿胶，零售定价为1499元一盒，一斤约合3000元，而10年前该产品一斤不到200元。其高端产品九朝贡胶，一斤超过5万元。
东阿阿胶相关负责人告诉《中国新闻周刊》，阿胶提价是因为驴皮价格上升。根据国家统计数据显示，2012年中国毛驴产量为462.4万头，2017年已经下降至267.8万头，累计下降幅度达到42.1％。驴资源紧缺，东阿阿胶还“满世界找驴”来弥补国内驴皮供应不足，从非洲等地进口驴皮。对于阿胶来说，道地的药材来源于山东德州黑驴，这种黑驴皮被认为质量最好，其他产地的驴皮质量则要次于黑驴皮。
产品价格上涨带来了企业盈利能力增强，东阿阿胶营业收入从2006年的10.7亿元增长到2018年的73.4亿元，净利润则从1.54亿元增长到20.87亿元，业绩连续十二年保持了正增长，净利润年复合增长率在20％以上。
中康资讯CHM的数据显示，药品阿胶去年的市场销售额约在一百亿元。东阿阿胶以药品阿胶为主，去年其销售额约占到市场七成。东阿阿胶在阿胶行业可谓一枝独秀。
东阿阿胶的财务表现也非常亮眼，使其成为受资本市场追捧的优质股票，更有人将其比做“药中茅台”。
不过，东阿阿胶依靠提价来保持业绩增长的方式近来遇到了瓶颈。2018年业绩增速放缓，但公司在当年12月还是将阿胶出厂价上调6％。这次涨价后，从今年一季度来看，营收和净利润下降二到三成。东阿阿胶屡试不爽的提价策略失灵了。
东阿阿胶产品的提价策略，最受激励的是下游经销商。产品涨价，下游囤货。如果产品没有及时售出，经销商的存货将不断升高。今年东阿阿胶业绩大幅下降，很大原因是下游经销商囤货意愿减小。不少经销商为了减少库存，甚至打折促销。
东阿阿胶相关负责人告诉《中国新闻周刊》，公司粗略统计，下游经销商存货大约在一千吨。
对于经销商打折促销，上述负责人回应称，“这是经销商的个人行为。”对于东阿阿胶的直营店，该负责人介绍说，“自己的终端没有打折销售的行为，除非是京东618这类购物节。”
但在东阿县唯一的东阿阿胶直营店内，《中国新闻周刊》发现，公司标准产品红标阿胶虽然没有打折促销，但较为高端的黑驴皮阿胶产品在打五折，折后价还低于红标阿胶。
对于公司盈利能力大幅下降问题，东阿阿胶对外回应称，业绩变化是由于受整体宏观环境等因素影响，市场对阿胶价值回归的预期逐渐降低，公司经销商开始主动消减库存，放缓采购，从而导致公司上半年产品销售同比下降。
除了市场环境、公司战略等因素，药品阿胶市场逐渐饱和也是重要因素。药品阿胶去年增速明显放缓，从前些年的双位数增长减少到个位数。中康资讯CHM的数据显示，药品阿胶去年销售额为98亿元，比前一年还略有下降。
而主打中低端市场的福牌阿胶却实现了高速增长。福牌阿胶相关负责人介绍说，公司上半年整体业绩同比增长35％。
由此可见，如果药品阿胶市场规模不变，东阿阿胶丢失的市场份额或许被福牌阿胶等厂家分食。
乱象丛生
假阿胶、假驴皮，成为阿胶产业挥之不去的痛点。在公开报道中，阿胶厂商用驴皮下脚料熬制阿胶，掺马皮、牛皮、猪皮等丑闻不断爆出。
据中商产业研究院数据，阿胶市场规模从2008年的64亿元到2016年的310亿元，在这个快速增长的市场中，药品阿胶仅占三分之一左右份额。作为传统产品，药品阿胶掌握在为数不多的公司手里，一般人难以进入。但在阿胶糕等食品阿胶领域，则涌入了大批制造者、贩卖者。
阿胶造假涉及的领域，主要在食品阿胶领域。在中小厂家低廉的价格面前，东阿阿胶的高价阿胶糕产品，不具备竞争力。桃花姬阿胶糕京东商城目前价格在每盒200元左右，但其他品牌的价格最低可达到几十块。东阿阿胶眼睁睁看着这块蛋糕被别人分食。
此外，另一点值得注意的是，东阿阿胶、福牌阿胶作为阿胶行业龙头企业，这些年来一直暗战不断。
2002年，有媒体报道福胶在生产过程中，原料用马皮代替驴皮的情况。这成为轰动一时的“马皮造阿胶事件”。虽然调查结果证实是报道不实，但福牌阿胶这家百年老字号企业受此影响，一度处于破产边缘。当时，福牌阿胶负责人杨福安在公开场合指称该事件背后有黑手，而且是同行。
2012年，一场“造假门”风波把东阿阿胶推上风口浪尖。有媒体刊登了《卷入造假风波东阿阿胶盛世危局》报道，东阿阿胶新疆和田的工厂生产的半成品阿胶块涉嫌虚构原产地，其用以支持涨价的行业数据也涉嫌造假。随后，东阿阿胶否认了这些指控。
实际上，不只是两家龙头公司，其他知名品牌也遭遇过类似情况。2016年，职业打假人购买同仁堂食用阿胶，送至深圳市计量质量检测研究院进行检验，检测报告称送检阿胶检出牛、猪DNA成分。同仁堂当时称，这种检测方式并不适用于阿胶产品检测，阿胶是经过深度热加工后的产品，DNA已被深度破坏。
上述大厂虽然身陷“质量门”，但最终都没有被坐实造假、违规使用其他原料的问题。但在其他中小厂家，造假案件时有发生。
2018年2月，上海市食药监部门和公安机关联合侦破使用食用明胶、牛皮等原料跨省制售假冒国药准字号药品“东阿阿胶”的团伙犯罪案件，捣毁位于河南省的制假工厂、位于广东省的商标包装的印刷工厂以及位于上海市的销售点，案值4000万元左右。
2018年4月，东阿县多家阿胶企业被指涉嫌造假，用牛皮下脚料甚至骡马皮做原料来做阿胶。在此次事件中，除了阿胶本身的造假以外，衍生产品阿胶糕的造假问题也引起。当时，东阿县成立联合调查组，对相关涉事企业进行调查取证，并称查处结果将向社会公布。不过，迄今为止，该案件调查结果并未公布。
标准制定存争议
阿胶糕等快销品市场规模诱人，吸引了众多参与者。东阿县在直播平台上阿胶出货量最大的“网红”，店铺销售量已经接近四万单。“眼红”于这个新的销售渠道，一些企业负责人也开始“赤膊上阵”，亲自直播卖阿胶。
在保健品阿胶领域，这类产品如果没有许可，是不可以买卖的。而一些利用电商平台买卖阿胶的“网红”，也打起擦边球，开始卖保健品阿胶。其价格相比商场的价格低很多。
阿胶市场良莠不齐的局面，至今没有解决之道——由于涉及各方利益，行业标准、国家标准迟迟没能推出。
去年9月，国家公布了阿胶及其制品食品产品标准立项计划，该项目由山东省疾病预防控制中心牵头。目前，该标准还在制定之中。
接近山东疾控中心的人士林峰（化名）告诉《中国新闻周刊》，制定国家食品安全标准，意味着“阿胶和以阿胶为主要原料生产的阿胶制品，这两类可作为普通食品来生产。监管机构要依据标准对企业进行监管”。在他看来，阿胶行业标准不一主要就在阿胶食品领域。
实际上，因为主管机构不断变化，食品阿胶的标准制定迟迟难以出台。国家政策不明晰情况下，各方对于阿胶是否能够进行食品生产许可有很多争议。
原卫生部在2002年颁发了《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》，这份文件成为后来很多政策制定的依据。但由于主管部门发生改变，对于该政策的解读也是几经变化。
河北省曾就阿胶食品能否生产许可进行请示，获得否定答复。2009年，国家质量监督检验检疫总局回复河北质量技术监督局称，阿胶属于原卫生部公布的《既是食品又是药品的物品名单》，应按保健食品的相关管理规定执行，不能纳入食品生产许可范围。
但在2018年，政策又有新变化。当年9月，国家市场监督管理总局在回复广东省食品药品监督管理局时称，国家卫生健康委明确，阿胶列入了《既是食品又是药品的物品名单》，可用于食品生产经营。对生产阿胶及其制品的食品生产者，应依法实施食品生产许可。
援引的规定相同，但结果却大相径庭。上述回复对阿胶从业者，尤其是在山东企业引起了震动。林峰表示，阿胶食品许可门槛比药品要低，对整个阿胶产业造成很大冲击。
从目前来看，山东还没有实施阿胶食品生产许可。《中国新闻周刊》从山东省级和市级市场监督管理局获悉，阿胶食品生产许可职能已经下放到东阿县。但多位业内人士介绍，食品阿胶（块）还未进行生产许可的规范。
阿胶企业涉足食品领域已经至少十年的时间，但是迟迟没有地方标准和行业标准，企业各自为战。
以东阿县为例，这里既有东阿阿胶这样的龙头企业，中小阿胶企业数量也不少，但是直到2016年，中小企业牵头才成立了阿胶协会，而龙头企业东阿阿胶后来才入会。
今年6月5日，山东阿胶行业协会发布了《阿胶》《阿胶糕》两项团体标准，这两项标准主要用来确定阿胶中驴皮源成分的含量，从而可以折算出驴皮的投料量是否充足。不过，该团体标准不是强制性标准，只对行业内企业起到约束作用。
据悉，目前阿胶食品标准正在制定，但标准很难说能起到多大作用。
“标准不是万能的，尤其是食品安全标准。”林峰说，“像一些和安全没有关系的指标，自然就不能把它放进去。比如婴幼儿奶粉里边的蛋白质的含量，少了它奶粉会没有营养，宝宝会发育不良，甚至会出现生命危险，这与安全有关。但是阿胶制品就没法这样衡量，阿胶的含量就比较难把它放到安全标准里面。”
