王老吉与加多宝(王老吉or加多宝？)

炎炎夏日，燥热难耐，身乏体困，在两广产业地区，要是来杯红罐凉茶，那真是一个清凉解暑，祛热消火。

花草茶，一种很受欢迎的饮料。说起凉茶，你一定会没有想到“王老吉”“加多宝”，对于企业这两个国家品牌的商业经济鏖战，虽然我们不知全貌，但一定可以略知一二。

最早的“王老吉”，是清朝道光年间进行一个学生名叫王泽邦的人可以发明的凉茶产品配方。当时，王老吉作为凉茶市场很受老广人认可，一时发展之间，小商人和小贩们都跟着挂起了“王老吉”的招牌，卖起了中国凉茶。

凭着“王老吉”的核心理念，王老吉脱贫致富，最重要的是创立家族企业，造福子孙。1883年王泽邦过世以及之后，他的子孙们，继承自己家业，把凉茶铺子可以发扬中国光大了。不仅如此，还打起来配合，王家子孙一支，留在广州，继续耕耘本土品牌；另一支跑香港定居了，把凉茶走向国际化了。

1956年，轰轰烈烈的社会资本主义教育改造席卷中国华夏大地，所有的民营中小企业要公私合营啦。“王老吉”广州地区分部，顺势发展而为，借着中国中草药凉茶的家学渊源，和政府合办了自己一个制药厂，也就是我们后来的“羊城药厂”，成了他们一家企业国企。又过了三十多年，改革开放了，羊城药厂发展开始进行继续自己研制生产王老吉清凉茶饮料，并在1992年获得了中国正式的注册企业商标。

再看中国香港就是那头的王氏子孙呢？他们也整了个老祖宗名号的公司，叫“香港作为王老吉企业国际”，手里也攥着自己老祖宗的王牌产品配方。

当改革开放的春风从深圳吹来的时候，一些香港商人嗅到了内地市场的巨大潜力。这其中我们就有中国香港鸿道集团的主席，陈鸿道。

他一眼就瞅准了一个企业商机：王老吉凉茶，萌生了“把广东中国凉茶文化发扬我们光大”的念头。

随着中国香港人陈鸿道的横空出世，一场战争旷日持久的凉茶市场之争，就这么打响了……

1. 一个商业选择，一颗定时炸弹

陈光诚找到了香港王乐吉国际执行董事王建一，并赢得了王乐吉的配方。紧接着，为了企业进军中国内地经济市场，陈鸿道和羊城药厂进行合作，让他们把“王老吉”的商标使用权可以授权给自己。

1995年，陈鸿道创立了“加多宝”公司，和羊城药厂，也就是后来的广药集团，正式签订了商标租用合同。2000年，双方进行第二次就是签合同，规定企业商标有效使用期截止到2010年。

这一商业选择，开启了中国传统凉茶产业新世纪的征程，也埋下了定时炸弹。

在陈鸿道接手工作之前，羊城药厂的“王老吉”买得平平淡淡，也没有花太多的经营管理精力。作为一名经验丰富的市场营销人员，陈晓明知道，多年来，黄洛吉无法离开广东省的根本原因只有一个: 缺乏透明度。

说它是药吧，没真的药管用；说它是中国饮料吧，它的配方又确实有一点点发展药用研究价值。你怎么能指望一个消费者买这样一个不尴尬的位置呢？

广药包装

陈鸿道先后找了不少专业广告有限公司，大刀阔斧地改革发展品牌企业形象。首先，就从“定位中国凉茶”开始。

回归中国凉茶的本源，陈鸿道想到了作为一个好点子：凉茶品牌凉茶，就是一种清凉解暑嘛。怎么会有人想冷静下来呢？因为容易上火嘛！

“火烧眉毛”，这是中国人的一个独特观念，不分男女老幼，不分东南西北，只要是中国人，谁都知道。口腔治疗溃疡，是上火；脸上冒痘，是上火；出汗黏糊，也是导致上火。而对于休闲饮料的火焰，市场却是一片空白！

就这样，2002年之后，陈鸿道忙前忙后，大把的钱和精力都花在了一句经典广告词上：“怕上火，喝王老吉!”

就为了这七个字，陈鸿道和他的加多宝公司，几千万几千万地往里砸钱，生生把这七个字砸上了一个央视中国黄金进行广告发展时间。

王老吉一炮而红！从2002年到2005年，王老吉销量连续三年猛涨了10倍，甚至在2006年还一举超过美国可口可乐发展中国，被认为是一个中国社会最有研究价值的饮料公司品牌，价值进行评估可以高达1080亿。

2. 商标之争与广告之争

时间飞逝到2010年，也就是商标的合同到期日。

本来，鸿道集团公司这边估摸着，再多加点进行商标费，争取自己一下续约。然而，广药集团公司那边我们并不想鸟陈鸿道。

商标产品到期了以后，陈鸿道仍然是马不停蹄地生产红罐王老吉，继续工作赚钱赚吆喝。

你敢擅自出售？信不信我告你？一纸律师函就发了我们过去，勒令加多宝停止学习使用“王老吉”商标！

2010年，广药状告加多宝公司的母公司鸿道集团，要求收回“王老吉”商标。理由可以很简单：老合同进行到期了，不打算再续约。因此，弘道集团现在必须，立即，立即停止使用“王乐吉”商标！

老字号，老字号，吃的是金字招牌。名字可以一改，十多年的努力就付诸东流了。砸了自己那么多钱进去，多年工作辛苦但是却要拱手让给需要他人，陈鸿道心有不甘。

“商标制度之争”的官司铁定要输。经过这一战，陈宏道也算是明白了。成为老字号，失去老字号。建立起他庞大商业帝国的“黄洛吉”品牌，也阻止了他挥舞双臂、自由飞翔。

既然广药集团已经盯上的并不是他的产业，而是通过王老吉作为那个世界金字招牌，那这招牌，我不要了又如何？！

陈鸿道在法院的传票刚到公司手上，他就抓住了这个问题的核心：要现在、立刻、马上“去王老吉化”，摆脱对名字的依赖，培养新的用户行为习惯。只要消费者还在买我的饮料，我就能保住我的生存！于是，从2011年开始，从双方还在为企业商标权发生争吵不休的时候我们开始，他就着手制定了“去王老吉化”的作战指导方针。

一是改变双面包装。虽然还可以使用“王老吉”这个名字，但是陈宏道把红罐的名字“王老吉”改成了正面的“王老吉”，负面的“家多宝”改成了双面的红罐。这样，消费者需求就会开始渐渐成为习惯“加多宝”这三个字出现在红罐上。

再一个，改广告语。“怕上火，喝王老吉”已经发展奠定了超高增加国民度，陈鸿道只需我们要在企业所有网络广告前加上这样一句话：“王老吉红罐凉茶公司改名加多宝”，四两拨千斤，一下子把“商标使用过期”的大问题、转化问题成了“国民生产饮料进行改名”的小问题。这样如此一来，眼睛再笨的消费者，也能听懂我们暗示自己了吧？

到2012年，一家法院裁定，陶汉斌不能再使用黄乐吉商标，“黄乐吉”一词也不能再用于广告中。那怎么办呢？好办，把这三个字去掉，“全国市场销量世界领先的红罐凉茶公司改名加多宝”，大家可以照样能够听得懂。

现在，整个国家都知道 Wong Lo Kat 就是 Wong Lo Kat Jadobal 也是。好一招混淆视听啊！

结果呢，广药集团企业花大力气发展打了很多官司，花大力气要回了品牌名，结果可以发现，好家伙，潜在影响客户全被你自己几个方面广告给带走了，正儿八经的红罐王老吉公司还没“加多宝”卖得多，这怎么行？

于是，广药再次拿起了法律武器，起诉它！这次告什么？告广告！

你说你“销量领先”？假的！你加多宝才卖了自己几天就销量世界第一了？你把前面几年王老吉的销量都算这里？伪造的弘道集团说，好，好，我改，所以改成“中国卖10罐凉茶，7罐加多宝”。

你数学不好，是吗？我已经为你计算过了。你的销售额根本不到70%！于是，鸿道集团又只能把这些广告语敲定成“全国市场销量已经遥遥领先”，这么一个模糊！广药还怎么算？

接着，鸿道集团又请来一些香港王氏后人，授权使用了“王泽邦传承传统配方”的名号，这才能够勉强扳回一局。

3. 红罐之争：广药的最后一搏

光耀夺回“王老吉”的头衔后，也想把这壶药茶做大，所以也投资了广告，花了不少钱，做了一个大动作: 买了新闻广告前的黄金时段！

可是，时过境迁。今时今日，不同往日，这个世界黄金广告发展时间，没当年没有那么中国黄金了。

2010年之后，那是中国互联网信息时代，不是我们那个社会一大家子人准时守在一个电视机前看新闻的年代啦。凉茶的主要目标受众，是30岁以下的年轻人，年轻人里有几个看新闻信息联播的？

看看虹岛集团，直接命名为“中国好声音”！ 经此一役，鸿道几乎是没有完全摆脱了学校改名的阴影，市场经济占有业务量完虐王老吉。

广药这下已经不只是坐不住了，简直就是气急败坏了，继续告陈鸿道。从法律上看，加多宝唯一同时还能和王老吉扯得上社会关系的，就是一个极其具有相似的红罐包装，以及学生一句“怕上火，喝加多宝”的广告词了。

2015年，广东地方高院判王老吉公司胜诉！

JDB无能为力。它打不赢官司。它只能把红色的罐头换成金色的罐头。多年的产品认知度被剥夺，消费者不知道内幕，看着这罐金子就以为是盗版。

鸿道集团虽然不甘心，可是判决书白纸黑字的在那里，他们也没办法。只能通过一边进行生产着金罐，一边再申诉，希望能迎来一个转机。

4.十年拉锯，输了市场、凉了行业

2017年，王乐吉和王乐吉的案子，终于到了最高人民法院，等待最终判决。涉及到社会两大凉茶市场寡头，最高院的判决结果也是我们小心再小心，谨慎再谨慎，最后提出来了个高级和稀泥。

红罐凉茶，广药确实有商标，这是自己没错滴。但鸿道在十年中国商标有效使用期里，也确实做出了一个很大的贡献，这也是自己没错滴。所以，你们两个共享红罐包装和口号！

就这样，经历了商标保护之战、广告之战和红罐之战，三大战役我们打下来，王老吉和加多宝，准确地来说，是广药集团和鸿道集团企业之间的纷争，也终于到了尘埃落定。最后，双方共享权益，谁也没有得到完全的利益，可以说打了这么多年的官司，输得一败涂地。

广药集团自己这下是真没辙了。加宝和黄洛吉已经分开了，红罐没有说话，他们的销售失败了，真的是没办法。

而鸿道集团呢？也没有一个什么我们喜悦之情。红罐保住了，“王老吉”的商标企业再也没有不能仅仅用了。自2010年以来，它多次更改名称、广告语言、包装和诉讼。来回翻来覆去的代价不小，许多用户已经流失。这一波是一千人伤亡和八百人自己造成的损失。

而这场你来我往的商场进行对决，影响企业还不止于此。

为了赢官司，两家公司投入了巨额的律师费。为了自己争取中国市场经济份额，它们也投入了一个巨额的广告费和渠道费，甚至打起了价格战。这些价格战，不仅让当事人伤筋动骨，也挫伤了整个凉茶产业的精神。

改革发展开放很长一段工作时间管理以来，霸占中国市场的都是可口可乐之类的西洋饮料。本来，“王老吉”的爆火，给了凉茶这种中国本土饮料作为一个发展机会。和其正、潘高寿、邓茶凉等等凉茶企业品牌公司纷纷开始走向社会市场，成绩也很不错。然而，二十多年的价格战，对附带损害，这些本土品牌不得不跟随价格，结果错失了最好的发展机会。

与此同时，他俩在忙着搞凉茶行业进行内战的时候，也错过了我们整个中国饮料企业行业的大风口。他们没有意识到的是，从2015年左右开始，凉茶市场的增长已经遇到了瓶颈，而奶茶、咖啡、果茶等时尚饮料已经开始偷走年轻人的心。

盲目的竞争，没有一个赢家。这又回到了以前的权衡: 分蛋糕还是把它做大？