能多益(小巧克力球转动百亿美元，这家公司如何靠逆袭中国市场？)
封面题图 | 《疯狂的外星人》
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
直播，魔幻 2020 年的一针兴奋剂。平台花几年时间打造的流量池，几个月内转化为不断攀升的销售额。对主播而言，销售额是名气、带货能力、号召力的证明，但对商家而言，大量曝光所带来的订单，是不容错过的救命稻草。
日前，费列罗中国区负责人就表示，直播让其销量增长了 50% 以上。费列罗是世界第四大巧克力制造商，金光闪闪的榛果威化巧克力是其最具代表性的产品。鲜为人知的是，在进入中国市场之前，费列罗在业界根本排不上名号，甚至在许多人眼里，它做的东西根本不是巧克力。
1980 年代，费列罗抓住中国改革开放的潮流，挤进这个一片空白的市场，并最终成为市场辨识度最高的巧克力之一。如今，费列罗再次抓住直播的机会迅速回血。
因为费列罗的存在，意大利代表物不止有传承百年的奢侈品，也有从街边小店出发，一步步晋升「大师制造」的小糖果。费列罗的成功史不仅是一家企业的成长故事，更是一本如何俘虏中国人钱包的营销宝典。
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1928 年，李嘉诚出生于广东潮安。11 岁时，受战乱影响，李家逃往香港，投奔李嘉诚的舅舅。在那里，李嘉诚学会了粤语，也意识到香港本就是个金钱至上的地方。15 岁那年，父亲去世，家里捉襟见肘，李嘉诚终止学业，从钟表铺学徒做起，学技术、拼销售， 22 岁时，他创办了长江塑胶厂，「在最初的 10 年里，每周工作 7 天，每天至少工作 16 小时」，艰难地积累着原始资本。
在距离香港 9263 公里的意大利，比李嘉诚大三岁的米歇尔·费列罗（Michele Ferrero）却活得滋润得多。
米歇尔出生于意大利皮埃蒙特，家中经营着一个传了两代人的面包店。当李嘉诚绞尽脑汁多卖一朵塑胶花时，米歇尔刚学会揉面，而他的父母，正因为战时昂贵的原料可可豆而苦恼。
可可豆是巧克力的原料，由可可树的种子制成。16 世纪中期，西班牙人把可可豆从南美洲带回欧洲，从此可可热饮料风靡欧洲。18 世纪中期，欧洲人发现，把可可豆分离成可可粉和可可脂，再加水、用一定比例的牛奶还原后，就能得到固体巧克力，自此以后，巧克力面包就成了欧洲面包店中不可或缺的一种产品。
可可豆
然而，由于战争的影响，可可豆的供应极不稳定，价格飙升。米歇尔的父母既要保证面包里有巧克力，又不能赔本做生意，无奈之下，只好想出一个「偷工减料」的办法，往巧克力里掺一些便宜的榛子，降低总体成本。
为了保证口感，米歇尔的父亲精挑细选每一颗榛子，细细烘烤之后，才加进巧克力里。害怕顾客不买账，米歇尔的舅舅还拿着这种新品，挨家挨户推销。
幸好，这种被逼出来的新口味巧克力面包俘获了周围人的舌头。当时每一家甜品店都在比谁家巧克力口感更细腻，只有米歇尔家的巧克力，既有绵软口感，还有榛子的爽脆。等到米歇尔继承面包店时，他家已经小有名气了。
不过，米歇尔接班之后，可可短缺的问题不仅没有得到解决，反而更加严重，巧克力成本也越来越高。更糟糕的是，意大利作为战败国，经济持续低迷，一旦涨价，就会流失大批顾客。
没办法，米歇尔只好找一个进一步降低成本的办法。出生于面包世家，米歇尔从小就和各式各样的甜点打交道，他尤其喜欢吃一种传统的意大利面包酱，于是突发奇想，把榛子磨碎加入巧克力，再加入适量植物油，做成兼具口感和低成本的巧克力酱，取名为「能多益」（Nutella）。
能多益巧克力酱
为了推广能多益，米歇尔贴出告示，允许少量购买，客人可以自己拿着面包来店里，抹一次酱，收一次钱。这种相当于「分期付费」还带服务的购买方式非常新颖，吸引了当时许多战后准备「消费降级」的人。大家本来只打算吃一次打打牙祭，却被能多益的美味俘虏了。顺理成章地，米歇尔家的面包也越卖越好。
1960 年代末期，能多益已经成为意大利人早餐不可或缺的一部分，米歇尔早已开办工厂，每个月卖出的能多益都能装满一千多辆卡车。
熬过这段最艰难的时期，不管是塑胶花，还是巧克力酱，它们的制造者都拥有光明的未来。
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对李嘉诚和米歇尔而言， 1981 年是一个不容忽视的年份。
这一年，李嘉诚以市值 7 亿港元的长江实业，成功「蛇吞象」，入主市值高达 32 亿港元的和记。《远东经济评论》以一副名为「Super Li」的漫画作为封面报道此事，自此「李超人」成了李嘉诚的代名词。
也是这一年，米歇尔以家族姓氏「费列罗」为名，专门针对中国市场，开发了新产品「费列罗榛果威化巧克力」。这款产品的空前成功，让费列罗集团迅速跻身全球四大巧克力生产商之一，彻底摆脱了此前「巧克力酱搅拌工」的恶意称呼。
其实早在 1920 年代，中国就已经有了进口巧克力，但这只是少部分人的享受。随后几十年，战争、动乱、经济困难占据了绝大多数人的生活，巧克力这种奢侈的美味，早就从中国人的口舌记忆中清除了，包括香港和台湾，没有多少人知道正宗巧克力应该是什么味道。
1978 年，中国向世界打开国门，香港与大陆的贸易也蓬勃发展。作为对外瞭望的一个窗口，香港流行的东西，很快就会风靡大陆。当时，欧美巧克力产业格局经过激烈的竞争，已经基本定型，巧克力销量甚至略微萎缩，各大公司都紧盯中国这块未经开发的市场，费列罗公司也不例外。
为了贴合中国人的喜好，米歇尔专门把新品设计成球状，最里面是香浓的能多益巧克力酱包裹着一整颗榛子仁，裹上一层威化饼干，再蘸上甜蜜的巧克力，还要撒上一些榛子粒，用金光闪闪的金箔纸一颗颗包裹起来，放在精致的咖啡色褶皱纸底座上，最后用各式各样的透明塑料盒包装好，保护巧克力不受挤压的同时，还能让消费者一眼看到精致的金色外观。
按照费列罗公司记载，在各大巧克力公司猛攻香港市场时，费列罗花了 1 年时间，专门研究怎么让这颗巧克力达到米歇尔心目中最完美的球状。
因此，尽管 1981 年就研发出费列罗榛果威化巧克力， 1982 年，这款产品才正式进入香港市场。
和其它公司不同，费列罗进入香港市场的策略也非常「一根筋」：只认准和记这一家经销商，只主推费列罗榛果威化巧克力这一款产品。
米歇尔的这种一根筋，遇上如日中天的李嘉诚，造就了费列罗在香港的爆发式增长。和记旗下拥有香港最重要的零售连锁店屈臣氏，每一家屈臣氏都在进门显眼处摆上了费列罗，尤其是在春节、中秋节这种传统节日，一盒盒费列罗榛果威化巧克力从地板堆到天花板，放眼望去，金光灿灿，完美迎合了香港人对富贵和好运的渴求。
费列罗早年的宣传广告
在和记的连年热推下，短短几年，费列罗就成了香港人节日送礼的必备品。随着旅游限制渐渐放宽，大陆和香港人员往来日益密切，费列罗也顺理成章从经济条件较好的香港，「输入」到了条件略差的内地。当时大陆把香港人常送的礼物归纳为「香港四大件」，其中最受欢迎的，就是费列罗巧克力。
尽管在欧洲，可可含量 20% 以下的费列罗榛果威化巧克力根本不能算是巧克力，顶多算是「巧克力制品」，但在 1980 年代中国这种特殊的情况下，费列罗凭借巧妙的包装和营销网络，给消费者留下了不可磨灭的第一印象，以至于到现在，费列罗仍然是中国市场高端巧克力的代表之一。
而在欧美市场，费列罗集团最畅销的，仍然是那罐更日常、更普通的能多益巧克力酱。
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「如果每个中国人的衣服边角都增添一英寸，那么英国的纺织厂就会赚个盆满钵满。」
几个世纪以来，外国公司始终觊觎着庞大的中国市场，费列罗公司在巧克力上的成功，再次证明了这句话有多么正确。
随着和记在中国内陆的投资，屈臣氏零售店也开始逐渐铺开，最令费列罗公司感到欣喜的是，屈臣氏瞄准的是一线城市具有一定消费力、好奇心的人群，这与费列罗的产品定位不谋而合。
巧克力是一种比较特殊的商品，它并非必需品， 70% 的购买量都来自于冲动消费。比起一般的糖果来，巧克力价格昂贵，储存条件苛刻，只能在具备冷藏条件的商店里销售，旺季也只在节日扎堆的秋冬季节。
为了进一步在大陆打响知名度，费列罗在宣传和包装上投入了大量精力。首先，费列罗在央视等媒体上投放广告，反复向消费者灌输「团圆吃费列罗」、「送礼送费列罗」是一种有面子的行为。
就产品本身，费列罗保留了金灿灿的球状巧克力这个标志性包装，但增加了三颗小包装、心形礼品盒、百颗大礼品盒等符合不同场景的规格，让费列罗成为城市人群买得起，同时也更有仪式感的礼品。
情人节的概念在中国兴起后，费列罗也很快反应过来，推出 99 颗、 199 颗不同规格的「费列罗巧克力花束」，包装精美、能吃能看的费列罗夹杂在鲜艳的红玫瑰中，激起了「情人节送巧克力」的风潮。
这种「因地制宜」的营销方法，是费列罗抓牢市场的不二法宝。
从香港市场开始，费列罗以礼品主题营销的方式，把榛果威化巧克力这种低可可含量的糖果，捧上了高端巧克力的宝座。再借由华人喜欢送礼、遍布全世界的特点，让费列罗逐渐成了全世界公认的馈赠佳品。
为了巩固费列罗的礼品定位，米歇尔还下了死命令，要求全世界的费列罗巧克力都必须严格采取同一配方，无论是在南非，还是在东北，任何人吃到的费列罗都应该是一种味道。
而在欧美市场，费列罗的主打产品能多益巧克力酱又是另一番策略。能多益价廉物美，是欧美人吃甜点、面包必不可少的佐料，多年来，费列罗精心按照当地人的口味调整配方，做到了每个地方的能多益口味都独一无二。有媒体报道过，一个新西兰人去意大利读书，带得最多的就是新西兰产的能多益，哪怕能多益的原产地本来就在意大利。
一罐普通的巧克力酱，费列罗却把它从家常调料，做成了家乡的味道。
除了在费列罗巧克力和能多益巧克力酱上各具特色的营销方法，费列罗几十年来的坚持也值得一提。世界公认的五大巧克力制造商里，雀巢是跨国食品巨头，产品众多，无一不包；好时、吉百利、玛氏都使出浑身解数，中高低端产品令人眼花缭乱。唯独费列罗，自 1946 年算起，迄今也只有 6 款产品。费列罗的信念是，「绝不跟随流行趋势，我们创造流行。」
米歇尔庆祝能多益诞生 40 周年
2008 年，仅靠着巧克力和巧克力酱这种日常产品，米歇尔以 260 亿美元身家，成为意大利首富，与成就费列罗的李嘉诚相逢在福布斯富豪排行榜上。
此前数十年，他每天都会去意大利总部工厂，亲自品尝当天出品的每一种产品。与极尽奢华高调的宣传理念不同，米歇尔一生非常低调，他从不接受报纸采访，也不接受名誉学位，流传出来的，只有寥寥几张照片。
2015 年情人节当天，「费列罗之父」米歇尔·费列罗病逝，公司交给次子，继续以家族企业、保密配方的方式运营着。
回顾费列罗的成功史，三次因环境变化而做出的创新产品，让费列罗历经多次经济危机却屹立不倒，在这些产品基础上，费列罗根据时代调整的营销策略，又让它从一个街边小店，成长为举世闻名的巧克力制造商。
如何在中国市场站稳脚跟？它的秘诀，早已公开摆在那颗扛住压力，还要花 1 年时间打磨圆润的巧克力球上了。
资料来源：
[1]董世刚：费列罗在东北地区市场发展策略的研究，大连理工大学硕士论文
[2]Carlo Gambirasio：费列罗集团在中国的市场策略，华东理工大学硕士论文
[3]劳伦斯·艾伦：巧克力之战，中国人民大学出版社
[4]Ferrero.com：The History
[5]NutellaUSA.com：Nutella and Nutrition: Food Pyramid and Guidelines
[6]Hilary Stout：Michele Ferrero, Tycoon Who Gave the World Nutella, Dies at 89 ，The New York Times
[7]John Hooper：Michele Ferrero obituary，The Guardian
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作者 | 毛洪涛 主编｜王滔 编审｜陈润江 顾问｜王淑琪
