金利来女钱包(第八讲 品牌识别)

怎么样去识别一个品牌，或者说如何能够让消费者能够从众多的品牌中，容易地识别出来自己的品牌，并能够让消费者认出你、记住你并能够理解你的过程，就是品牌识别。

品牌识别在企业品牌建设工作中，至关重要，再好的品牌定位和价值主张，如果无法被消费者清晰地识别出来，就会失去了品牌的价值。

品牌识别是企业通过一套系统的设计，能够清晰的表达企业的价值主张，并能够让消费者很容易的从众多品牌中识别出来，且能够相信品牌对消费者所做的承诺。

品牌识别包括产品层面（如品类、品类联想、产品属性、质量/价值、使用场景、使用者联想、原产地等），企业层面（如组织的特性、国别等）、人格化感知（如品牌个性、品牌与消费者社会关系等）以及识别符号（如视觉表达、品牌故事等）四个维度，定义出能够让消费者识别品牌，并能够区别于竞争者品牌的要素，这些要素与品牌核心价值主张共同构成丰满的品牌联想。

品牌识别也可以称之为品牌建设重点工作。一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别体系后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播 活动（价值活动）有效对接，企业的营销传播活动就有了标准与方向。

如果说品牌定位是品牌的灵魂，那么品牌识别就是支撑品牌灵魂的躯体，消费者认识一个品牌，首先是从接触这个品牌的躯体开始的。闻其名，见其人，仰其志。就是识别一个人的过程，也是识别一个品牌的逻辑。

品牌的名称

品牌识别的第一步，就是要有个合适的名字，就如我们认识某个人一样，名字是区别人和人的最简洁的方法。品牌也如此，要想让消费者快速地识别品牌，给品牌起一个好的名字，就显得尤为重要。

早年品牌命名多数以创始人的名字来命名，如中国的王老吉凉茶、王麻子剪刀，惠普打印机、福特汽车，松下电气、索尼收录机等，都是以创始人的名字来命名的品牌名称。随着商品市场的发展成熟，以个人名字命名的方式，其局限性越来越明显，品牌命名走入了创造新词汇的时期。这个时期的名称多从企业的经营理念或者美好寓意出发，如日升昌、东来顺，六必居等等。

时至今日，在今天的数字化时代，广受欢迎的是生动、简洁而富有寓意的名字：如字节跳动、阿里巴巴、拼多多等富有寓意而又简洁易记的名字，被广泛使用，更有些做线上市场的创业公司，名字更为独特，如“养了一头牛”、“很高兴遇见你”等个性十足的品牌名，经过精心策划，让用户产生亲切的联想与归属感，使后续推广变得事半功倍。

品牌名称一旦确定，通常都会使用较长时间。如果因为不得已的原因，需要改变产品的名称，不得不以新名称面向市场的话，就意味着此前投入的推广费用将前功尽弃，代价不菲。

那么品牌命名需要注意哪些呢？下面从合法性、传播性、兼容性、国际性等四个方面，来阐述品牌命名的注意事项。

合法性

合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。2015年开始的“嗨吃家”方便粉丝的大战中，“嗨吃家”品牌就是由于缺乏保护，一个厂家所开发的市场，而被而被数十个厂家共享使用。更可惜的是大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，产品价格越来越低，品质越做越烂，使得消费者难分彼此。面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了“嗨吃家”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。

传播性

为品牌取名，也要遵循简洁、易记、便于传播的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，苹果、阿里巴巴、微软、安卓（机器人），三只松鼠、六个核桃，江小白、娃哈哈、李子柒，抖音、快手、西瓜等，都非常简单好记。

将复杂的名字简写，也是为了适应当下的传播环境所做的调整和努力的表现，例如IBM，曾是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”（International Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。KFC肯塔基（全称是Kentucky Fried Chicken），MOTO（全称为摩托罗拉Motorola）、阿里（全称为阿里巴巴Alibaba）等简称

兼容性

品牌命名还应当注意的一个方面，就是品牌名称的兼容性。有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如消费品领域的五粮液、飘柔、创可贴、农夫山泉、康师傅，耐用品领域的特斯拉、徐工、潍柴等，服务领域的支付宝、淘宝、百度、今日头条等。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。例如微信，作为IM（即时通讯）领域的毫无疑问的霸主，已经成为了国人默认的即时通讯的代名词。

但需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，也有其自身的局限性，如果品牌延展到其他领域，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。因此品牌在命名时就要考虑到，未来品牌的架构和业务范围。如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常一个没有具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。

例如联想（Lenovo），不论是中文名还是英文名，都没有具象的品类属性，仅从名称上，不会联系到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。

国际性

由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。

比如白象，在我国就有平安吉祥的意思，尤其是在泰国，白象更是弥足珍贵的大象，而在英语里，白象翻译成的英语是White elephant，则是“大而无用的东西”。再如金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将Gold lion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。

可口可乐的中文翻译，可谓是经典之作。1927年刚刚进入中国时，“Coca-Cola”有个拗口的中文译名“蝌蝌啃蜡”，独特的口味和古怪的名字，产品销量可想而知。到了1930年代，负责拓展全球业务的可口可乐出口公司在英国登报，以350英镑的奖金征集中文译名。旅英学者蒋彝从《泰晤士报》得知消息后，以译名“可口可乐”应征，被评委一眼看中。“可口可乐”是广告界公认最好的品牌中文译名——它不仅保持了英文的音节，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”；更重要的是，它简单明了，朗朗上口，易于传诵。中文的可口可乐是在全球所有译名中，唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称。在2008年中国首次举办的奥运会期间，作为“向世界展示中国”项目的一部分，奥运会全球合作伙伴可口可乐公司将中文的“可口可乐”印到了全球100多个国家的可口可乐产品上。这个项目的名称就叫“美味与快乐（Delicious Happiness）”。

阿里巴巴（Alibaba），也是一个相当不错的品牌名称。最初创立阿里巴巴的时候，虽然创业资本很少，但马云还是将未来的公司定位为全球的公司，因而名字也应该是响亮的、国际化的。为了注册一个好的名字，马云思索了很久。直到有一次在美国一家餐厅吃饭时，他突发奇想，找来了餐厅服务员，问他是否知道阿里巴巴这个名字。服务员回答说知道，并且还跟马云说阿里巴巴打开宝藏的咒语是“芝麻开门”。之后马云又在各地反复地询问他人，经过这个测试，马云发现阿里巴巴的故事被全世界的人所熟知，并且不论语种，发音也近乎一致。“从我外婆到我儿子，他们都读阿里巴巴。”就这样，一锤定音，马云将“阿里巴巴”确定为公司的名字。

大家说：

名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的营销决策，便是为产品起个好名字。好名字是长期成功的最好保障。——艾尔·里斯与杰克·特劳特。

命名这种活动往往被认为是企业家的特权。然而，与营销的大多数其他因素相比，名字显得更加持久，因为包装、价格或者广告的主题这些东西都比名字更容易改变。——戴维·艾克

在品牌识别的系统中，视觉是非常重要的一个识别维度，就如我们认识一个人一样，知道了他叫什么名字后，就是要知道他长什么样。广义的视觉识别包括了品牌的名称、符号（logo）、主色系、辅助图形等视觉设计，也包括了听觉感知，如品牌名字、slogan、jingle、音乐等，这些品牌的具象呈现，一旦确认了，就要不断的重复、重复、再重复的传播，直至牢牢地进入到消费者的心智当中，这样就可以逐步积累成为品牌资产。

人是视觉动物，想要让消费者识别出品牌，就必须建立有效的品牌视觉系统。品牌视觉系统主要包含以下三个方面。

品牌标志

将品牌名称符号化，也就是我们经常说的品牌logo，是品牌视觉工作的第一步，一个好听的名字很关键，但品牌名字作为主要识别要素，有其局限性，比如品牌在大部分传播触点上，是以产品的包装、平面海报、网络图文等形式，被消费者接触到的，视觉就是其主要的感官识别。再比如品牌名字存在着语言的问题，而视觉识别，是全人类共享的方式。

因此，将品牌名称视觉化，形成一个容易辨识的LOGO，就成为了品牌名称识别的一个重要方法。

国外大牌，有很多经典标志，NIKE有经典的钩子，可口可乐的飘带，肯德基的老爷爷，麦当劳的M金拱门，星巴克的双尾海妖等。

可口可乐的飘带设计，一直被设计界认为是一个经典。标志的功能就是为了告诉消费者你是谁，可口可乐的字体标，只是一个字体的变形，没有任何多余的图案，但其传递的并不只有语言信息，他们同样传递非语言信息，也就是视觉信息。测试把可口可乐的英文标志给很多人看，基本都能说出这是可口可乐，但大多数人是默写不出英文单词的。这就证明，在他眼中这个英文logo更像是一个完整的图形，而不是具体语义的词语。所以可口可乐来到中国，设计大师陈幼坚的创作，保留的就是可口可乐完成图形的格式感。

品牌颜色

颜色是品牌的主要视觉印象。你的品牌如果很多年坚持一个标准色，就会逐步累积出消费者对你品牌的识别基础。绿色：瓜子二手车、微信、航旅纵横……

• 红色：可口可乐、肯德基、天猫、网易……
• 蓝色：汉庭、携程、支付宝……

不过我们也应该看到，颜色很难成为消费者识别品牌的唯一依据，因为要使某一种颜色成为品牌的专属，需要很高的成本，且需要很长的时间。

但如果品牌对视觉颜色不坚持，消费者可能对你的品牌更没有印象。或者你认为你的品牌是好几个颜色组合在一起的，那你的品牌在视觉之战的第一回合就已经败了。

辅助图形

除了标志和常用的视觉颜色，能代表你品牌的图案符号还辅助图形，没有这一项也很难撑起完整的视觉系统，辅助图形让品牌在后期传播时丰满生动。

可口可乐的经典瓶形、Tiffany的蓝色盒子，天猫的那只红底黑色的猫头以及德芙巧克力的那条丝带等。

名家说：

“定位”，是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。”——劳拉·里斯

品牌的视觉识别非常重要，著名品牌专家劳拉·里斯在其所著的《视觉锤》一书中，给我们列举了多种找到视觉锤的方法，以下选择了其中七种常见的视觉锤。分别是形状（Shape），颜色（Color），产品（Product）本身，包装（Package），动态（Action），创始人（Founder）以及符号（Symbol）等其中方法

品牌的理念

品牌识别除了名称、视觉等感官体验外，一个优秀的品牌还会通过品牌的文化来构建自己的品牌识别要素。品牌文化理念包括了品牌使命、品牌愿景、经营思想、行为准则等方面的内容，对品牌的建设具有导向作用。

依据不同的品牌文化理念，就可以提炼出不同的品牌故事，或者指导品牌活动，传递给消费者品牌的感性层面的认知，让消费者感知到品牌温度、品牌精神和品牌价值观，进而对品牌形成独特的识别作用。

例如：褚橙：原本叫做冰糖橙，是甜橙的一种，是云南著名特产，以味甜皮薄著称，由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名褚橙。大家购买和体验此产品时，甜中微微泛着酸，像极了人生的味道，再结合褚时健不同寻常的人生经历，一个励志向上的情感画面就会油然而生。

在品牌识别系统的发展中，商业界大力倡导的公司识别系统（Corporate Identity System简称CIS）产生了广泛的影响，乃至出现了不少以CI为业务的商业性公司。

一般认为，CI起源于20世纪50年代的美国；70年代在日本形成热潮，并诞生出"日本型CISS"；80-90年代中国大陆引入了CI的概念，并出现了推广的浪潮。

什么是CIS？

CIS是一个系统性工程，包括品牌理念识别(BMI )、品牌行为识别(BBI )、 品牌视觉识别(BVI)三大识别系统。品牌理念识别是最核心的品牌识别，它影响、制约并统率其他的品牌识别,最终在顾客的心中形成鲜明的品牌形象；品牌行为识别是企业有关品牌的行为总和，它提供了实际层面的品牌价值；品牌视觉识别是品牌的外在形象，它提供传播层面的品牌信息，效果最明显、最直接。

CIS的特性

简单独特性。品牌识别的方法或者识别标志是此品牌所独一无二的鲜明特征，简洁、凝练、准确，最终再现于消费者视觉或听觉生动的概念区别，使其在众多的同类品牌之中一眼即被看出。

持续恒定性。品牌识别系统的建立不是一朝一夕之功，而是品牌效应长久累积的结果，是一种持之以恒的渗透力与影响力。

联想感知性。品牌识别能够在消费者心智中辟出一块属于品牌的空间，使消费者在接触到这种品牌识别之后，能够联想起由此种品牌带来的心理归属感和满足感。

三大品牌识别系统的相互关系

品牌识别实际上是品牌价值的运营系统，其中，品牌理念识别意味着寻找何种品牌价值；品牌行为识别意味着如何形成品牌价值；品牌视觉识别意味着如何向顾客传递已有的品牌价值。

三大品牌识别系统相互推动、协调运作，才能设计出独特的品牌形象，带动企业经营的发展。因此，三大品牌识别构成要素既具有很强的层次性, 又具有紧密的关联性。

品牌识别是重要的，然而，在实施过程中往往有许多误区，会陷入多种错误的"陷阱"之中。

将形象当作识别的陷阱

中国引入品牌识别这一理论时，将品牌识别“brand identify ”翻译为"品牌形象"，在严格的意义上，这种中文表达是有缺陷的，因为它带来了概念理解上的混淆。"识别"和"形象"这两个概念是有区分的，识别侧重明确自身的价值内涵，形象侧重对传播对象（消费者）产生的影响。如果是"公司识别"，重在加重的是"我是谁"；那么"公司形象"，则重在对外传播，是“你认为我是谁”。概念上的混淆和不清晰反映在中国的不少企业的品牌实际案例中，是造成一些企业做品牌效果不理想的原因之一。

完全由顾客决定"品牌是什么"，这是品牌形象的陷阱，简言之，它是疯狂的顾客导向。创造品牌识别，不单是找出顾客想要什么，它还须反映品牌的灵魂与想象力，这才是品牌识别所期望得到的。

品牌形象通常是消极的、被动的、倾向于过去的。而品牌识别应该是积极的、主动的、面向未来的，反映渴望品牌的理想。

品牌形象倾向于战术性的，而品牌识别应该是战略性的，反映能导致站得住脚的优势的营销战略。品牌识别源于品牌战略，而品牌战略源于营销战略。品牌战略意图包括着迷于获得真正创新的情感，当前战略的伸展，还有前瞻性、动态的观点。它与决定接受或精炼过去战略有着天壤之别。类似地，品牌识别不应只接收现存的观点，而应是乐意考虑创造求变。

将定位当作全部的陷阱

品牌定位陷阱发生在将品牌特征当成品牌定位。

品牌定位是品牌特征的重要部分，也是品牌建设的核心部分。可用来评定和判断营销中的各项具体策略。单品牌定位并不能包含品牌识别的全部。

定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化，因为谋略家们总是不停地把那些他们认为对沟通没有价值的观点剔除掉，往往是更集中于产品属性，而不考虑品牌个性、公司组织联想或品牌象征。

再说，一个精简的定位短语多半不会为树立品牌的活动提供全面的指导作用。品牌定位通常并不完全回答有效树立品牌所需要的完整的结构和深度，除了品牌定位之外，还需要更丰富、更完全地理解品牌的代表意义。

中国过去几年，在一批定位崇拜者的谋划下，造成了不少优秀品牌的畸形发展，甚至是灭亡，这是国内品牌专业领域的不成熟的体现，也是许多中国企业家急于求成的心态驱使，这也许是中国企业在市场化发展过程中所承担的学费。

忽略内部顾客的认知的陷阱

只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这也是容易出现的一种误区。按大多数品牌战略家尤其是欧美品牌战略家的观点，品牌识别可以诱使顾客购买其产品或服务，因为顾客倾向于完全通过品牌外部来理解品牌。但是，如果企业未意识到品牌识别在帮助组织内部理解其基本价值及理念方面的作用，外部观点陷阱就会发生。

一个有效的识别能详细说明品牌的实力、价值与想象力，它提供能传播品牌本质含义的工具。如果公司的员工们都不能理解和代入品牌的想象力，很难期望他们可表达出该想象力。在很多公司组织里，员工常要回答这样的问题，如"你公司的品牌代表什么？"在强势品牌的公司里，员工的反应更快，且含有更多意义。而大部分公司中，员工并不能给出准确且完全一致的的答案。

将产品当品牌的陷阱

一些企业将品牌管理单纯的简化为关心产品的属性，不能区分产品和品牌这两个不同的概念，甚至将其等同起来。将产品属性当作顾客决策与产品竞争动力的惟一相关基础，这常常会导致不能达至满意的策略，有时还会导致毁灭性错误。

掉入这一陷阱的原因，部分地是由于产品属性对于购买决策和使用经验来说，经常是有效的，因而会偏好专注于属性研究的应用，用产品属性去表达品牌识别。很多时候错误的知道比不知道比更麻烦。

“作为一个视觉锤，这个颜色传达了蒂凡尼品牌的优雅和真实。这个颜色是专有的潘通色卡定制颜色，在美国甚至作为颜色商标受到法律保护。

在蒂凡尼门店，有一样东西你是买不到的（他们会送给你），那就是蓝色的包装盒。

蒂凡尼有一个铁打的规矩，即任何一个印有公司名字的盒子都不准被带出商店，除非里面装着他们出售并负责保养的首饰。

蒂凡尼的盒子是一个非常有效的视觉锤。把一个蒂凡尼蓝色盒子和一个其他珠宝商店的白色盒子一起放在桌子上，看看女性的反应。蓝色盒子会使人产生情感上的反应，但白色盒子不会。”

每当提起Tiffany，大多数人的第一反应一定是女神赫本在1961年出演的那部经典之作《蒂芙尼的早餐》。

△赫本在第五大道的蒂芙尼珠宝店外，对着橱窗享用早餐的桥段，已经成了影史最精彩的一笔 ！

除此之外呢，和《蒂芙尼的早餐》一样成为经典的，还有Tiffany标配的Tiffany蓝~

有一种蓝，代表着一种浪漫与幸福。有一种蓝，它每的一个细节和理念，都始终只诠释两种东西，这两种东西，一种叫爱，而另一种叫美。而这种蓝，就叫做Tiffany（蒂芙尼）蓝。

Tiffany蓝也称为知更鸟蛋蓝(Robin egg blue)，它的颜色游离在蓝色与绿色之间，比普通的知更鸟蛋蓝要稍微淡一点，所以看起来更清爽、更素雅。

由于文化背景的差异，我们国人看到这种颜色，首先会联想起的是Tiffany这个品牌，因为我们都是通过这个品牌才认识到这种独一无二的颜色。而在欧美文化中是截然相反的，人们看到这种蓝色，首先想到的会是“幸福”。

在西方，知更鸟象征着幸福美满，而知更鸟蛋又是蓝色，所以这种颜色也成为了人们心中最幸福的颜色。当年Tiffany也因此才选用这种蓝色作为自己的标准色。

而渐渐地

Tiffany蓝也成了全球万千女性的梦想之色

This is Tiffany. It is all what I want.

Tiffany蓝色礼盒在每一位少女心中地位神圣！

因为它寓意人生中最重要篇章的来临，

它将会见证你未来路上的幸福、喜乐、感动种种一切。

每当一个女人获得了一个这样的小蓝盒子

就意味着她的背后有一个捂着钱包忍痛含泪的男人

它，可能是世界上最昂贵的蓝

说起来，Tiffany蓝也是很厉害，不仅有着自己的RGB值和CMYK值，还被注册为国际通用标准色卡，有专门的潘通色号1837，而且这个数字还正好是Tiffany成立的年份。

因为Tiffany蓝的独一无二，就连标志性的白色缎带 Tiffany Blue Box® 蒂芙尼小蓝盒也被注册了专利，成了包装史上最具辨识度的设计之一！

Tiffany的创始人Charles Lewis Tiffany还设定了一条规矩：礼盒不能单独对外销售。当时《纽约太阳报》还报道了这件事：“Tiffany有一样产品，无论花多少钱都买不到，它就是Tiffany小蓝盒。”

PS:蒂芙尼蓝只有蒂芙尼家才可以用的，这是一个受保护的颜色商标。虽说蒂芙尼蓝来源于知更鸟蛋蓝，但是，被称为“知更鸟”的小鸟那么多，它们下的蛋其实颜色是有深浅之分的，也就是说，知更鸟蛋蓝并没有固定的色值，只有个大概的区间。

左边是较深的知更鸟蛋蓝，右上是较浅的知更鸟蛋蓝，中间是蒂芙尼蓝的色值

由于知更鸟蛋蓝代表着幸福、家庭和婚姻，所以现在在婚礼上，知更鸟蛋蓝更是受到了新人们的欢迎。

在《了不起的盖茨比》里，盖茨比的司机形容盖茨比纸醉金的生活的时候就说：

"In a uniform of robin’s egg blue."

在他看来，盖茨比简直是泡在蜜罐里一样幸福。

正是有这样那样诸多寓意的加持，所以知更鸟蛋蓝成为时尚界少有的几个不会被流行趋势所影响的持久流行色。

无论是复古的造型：迷

还是优雅的礼服：

还是时尚的包包：

知更鸟蛋蓝都是受很多人喜爱。特别是一些大品牌喜欢用知更鸟蛋蓝做限量版，收到的好评自然不用言说。

兰博基尼、香奈儿、Kate spade、匡威等都推出过知更鸟蛋蓝的限量款产品

现在你知道为什么蒂芙尼蓝是世界上最昂贵的蓝了吧，因为不但被它包装在里面的那个东西卖得贵，它本身所携带的意义就是无价的。

盲目地追求潮流常常让人摸不着头脑，但是知道了流行背后的故事，是不是就觉得有意义的多了呢？从此再看到这种蓝，心中也会有些不同的感受了吧！