核桃奶(那些年我们交过的智商税，“六个核桃”核桃乳都不如易拉罐贵)

智商税这玩意，一般人应该没少交吧。想想曾经的“脑白金”，想想现在的“盲盒”。作为一名优秀的“90后”，我躲过了“背背佳”、“好记星”，躲过了“生命一号”，却没躲过“六个核桃”。甚至不让我喝饮料的妈妈都会跟我说：少喝点饮料，多喝点六个核桃补补脑子。

今年4月，还有消费者将“六个核桃”告上法庭，要求其停止虚假宣传，称“六个核桃”并不补脑。而生厂商养元智汇给出的解释中有一条是：“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，并未明示或暗示“六个核桃”具有保健功能。这就像老婆饼里没老婆一样，只是说用脑就喝六个核桃，但六个核桃不一定补脑啊。虽然最终“六个核桃”官司赢了，但是现在的“六个核桃”好像也卖不动了。

养元饮品靠“六个核桃”，成为植物蛋白领域龙头。养元饮品从一个几乎要破产的小厂，靠“六个核桃”打了一个漂亮的翻身仗，在2017年成功上市，市值最高时达到500亿。在植物蛋白饮品领域，养元饮品市场份额最大，占到25%；在核桃乳领域，养元饮品更是一枝独戏占到88%。市面上山寨产品层出不穷，“六颗核桃”、“六个纯核桃”等，更过分的是还有“六个核弹”，足见“六个核桃”有多火。

那为什么“六个核桃”如此优秀，能够在“南椰汁，北露露”之中，打出自己的一片天？

首先，洗脑式营销把“六个核桃”打造成健康饮品。2008年三聚氰胺事件爆发，人们对乳制品失去信心。此时“六个核桃”通过大规模的投放广告、并请了陈鲁豫做代言人，使得六个核桃这个品牌迅速进入人们视线。“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告语甚是洗脑，消费者普遍认为它真的能够益智补脑；并且产品名称“六个核桃”让人们错以为一瓶里面真有6个核桃的营养。健康饮品，老少皆宜，于是“六个核桃”成功替代了乳制品，成为自己饮用、过节送礼、看望病人的不二选择。

其次，“六个核桃”靠市场下沉，农村包围城市。自知在一二线城市无力与露露、椰汁竞争的“六个核桃”，从一开始就把战场放到了三、四线城市。毕竟大牌产品手再长，也不能“雨露均沾”。由于农村市场竞争压力小，“六个核桃”很快就打开了销路，逐渐再向城市市场靠拢。

今年前三季度，养元饮品业绩持续下滑。一般像春节、高考前这些时间节点，养元饮品的业绩都会特别好。但今年前三季度，养元饮品的营收却开始下降，分别较去年下降了12.53%，26.64%，10.59%。业绩下滑的原因主要在与产品销量的下降，这是“六个核桃”卖不动了啊。

销量下滑的原因我认为是“成也萧何，败也萧何”，还是要说回上文“六个核桃”火起来的两个点。

首先，养元饮品产品单一，随着各大乳企市场下沉，“六个核桃”就不再具有那么强的竞争力了。养元饮品的营收几乎全部来自核桃乳，也就是说它只有“六个核桃”这么一个品牌产品。随着各大乳企也开始布局三、四线市场，养元产品单一的核桃乳产品便不再具有优势，本来是农村包围城市，现在是大本营被人渗透进来了。

其次，养元饮品重营销，轻研发，过度的营销并起不到刺激业绩的作用。上文中说到，“六个核桃”的火爆离不开洗脑式的广告营销，养元饮品确实也舍得为营销花钱。近几年养元饮品的销售费用一直在10亿以上，相比之下它的研发费用却很单薄，2017年和2018年分别是1110万和2146万。

虽说零售产品主要靠营销获客，但养元饮品的产品太单一，过度的营销反而起不到刺激业绩的作用。今年前三季度，养元饮品即使花了7.89亿来做营销，也阻挡不了销量下滑。

除了前两点之外，引起“六个核桃”销量下滑的原因可能是消费者不想再交智商税了吧。按照六个核桃的配料表，240ml的饮品里，蛋白质和脂肪的含量分别是1.44克和4.8克。若以此计算所含核桃数分别是1.87个和1.58个，两个核桃的量都没有。同时根据招股说明书，2017年上半年1瓶“六个核桃”的成本价1元，其中易拉罐就有0.57元，而核桃仁只有0.25元。合着这核桃乳都不如这易拉罐贵，我到底是补脑还是补“铁”呢?

曾经依靠次级市场和广告洗脑营销的养元饮品，成功带火“六个核桃”。但由于产品单一，过度的依赖营销，轻视研发，“六个核桃”在今年销量已经开始下滑，即使代言人换成小鲜肉王源也无法挽救颓势。如今市值已从巅峰的500亿，跌至300亿。养元饮品自然也意识到了这个问题，目前也已经在逐步加大研发投入，但是“六个核桃”想要继续收我们的智商税恐怕有点难了。