好记星学习机官网(向“好记星”学品牌营销)
好记星，最早叫“电子词典”。后来改叫“学习机”。从品牌营销角度而言，这个品牌名称的转变意义重大。可谓真正意义上的“新品类开创”。值得注意的是，“学习机”这个名称的创造者不是企业，更不是什么策划公司，而最早是由消费者叫出来，后经媒体正式表述，最终被企业确认且强化传播。这一点也在和橡果高管的沟通中得到证实，由此可见开创新品类的绝不是生硬地去闭门造车和无中生有，而是从“消费者中来，到消费者中去”。营销者需要有一双慧眼和灵敏度耳朵。
笔者认为：市场策划中最核心的部分：品牌命名一般从三点入手：一则产品特点（如产品卖点、外观形态、销售概念、核心价值等）,二则消费者需求（如年龄特点、阶层属性、工作性质、深层需求），三则提升新创，即结合客户需求和产品特色，跳出行业去杂交创意。一和二多大众消费品，三更多是奢侈品。三者间无优劣之分，但核心都必须紧扣目标客户的偏好，否则轻则于事无补重则南辕北辙。再回到好记星的例子，好记星的目标客户较为特殊：父母是购买者、孩子是消费者。对企业营销挑战是：如何一箭双雕搞定此两类人群？
我们深入分析消费需求：母亲希望孩子有远大前途，孩子希望能考个重点大学。150分的英语成绩无论对孩子的前途还是升学都至关重要。而英语想要得高分，就必须要下功夫记单词。这一点是毫无疑问的。好，目前为止，父母的强需求都落在实实在在的“记单词”这个具体的需求上来了。
目标消费者最急迫和最现实的需求才是营销的最佳切入点。如何记单词呢？父母都认为自己的孩子很聪明很勤奋，孩子也认为自己已经很辛苦脑子也不差。关键在呢？奥，原来只是“记性”不好！记单词经常忘，人人追求好记性！有好记性的学生无疑是学校的明星。“好记星”成为这款和其他电子词典没有任何区别的产品的市场尖刀
好记星这个品牌名具有三大优势：一“好记星”与“好记性”谐音，将电子词典的价值用简朴的最具传播力的口语叫出来。可谓经典。二好记星朗朗上口，说起来特别顺。三将品牌名称落在实体--“星”即“明星”上，离孩子需求和父母期望很近。当父母和孩子面临记单词的共同难题时，解决了现实难题的“好记星”横空出世，无疑会大受欢迎。资深品牌营销专家陈轩认为：对于产品设计，营销者思考得越深入越透彻、表达得越清晰越有力，消费者犹豫和质疑的时间自然会越短，终端销售自然事半功倍。
资深品牌营销专家陈轩认为：大众品营销一般有两个阶段：第一段：对着现实需求卖产品；即找到目标客户最迫切最现实进行诱导和说服。第二层：对着日常需求卖产品；即逐渐模糊产品的品类归属，将产品作为满足日常需求的必需品。好记星的第一层，利用品牌名称“好记星”以最短的关联路径满足了父母孩子的解决“记忆单词”这个迫切且现实的需求；好记星的第二层，将好记星归类为“学习机”，同时以“一台好记星，天下父母情”的经典广告语，将好记星又归类为亲子关系的象征。最终使拥有 “英语必备”和“父母必卖”双重属性的好记星，完全变成承载英语学习和父母期望的必需品。
从好记星的例子出发，回顾某项目的挫折直接源于三大失误：
一、忽略了产品的目标消费者。没有积极主动地对接现成的、宝贵地、来自于一线实践的目标消费者的数据资料，以此完成典型画像，最终做为品牌创意之根基。反而自以为是地闭门造车，导致目标客户错位、项目伊始就严重走偏；
以后必须在品牌创意之初就必须在防止受企业暗示的前提下，全面深入地对接企业资源，对接企业高层对目标消费者的长期的深刻的认识，在第一时间“站到巨人肩膀上”，某种程度而言，尤其对于成熟企业策划公司的第三方客观地位比专业能力更为珍贵。
二、忽视了企业的核心资源并结合此核心资源作为品牌创意的主体。导致卖点缺乏指向没有系统力量；如何纠正同上。
三、没有长期和现实的企业思维，只单纯做品牌而做品牌，没有意识到品牌在成为品牌前是一文不值的，新品上市的品牌力必须紧密围绕在核心产品力的周围，才能在较低的传播费用的前提下迅速激活目标客户的急迫需求。
品牌是在快销中品牌起来的！不断扩大知名度和美誉度，最终自然而然地成为口碑。因此处于上市期的品牌更多是针对目标客户群提高传播力和诱惑力。品牌的表现形式更多是品牌名称、品牌传播语、产品包装和卖点等。借此提高产品的尝试率。更当知名度和美誉度到一定程度后，品牌就能获得市场的信任而形成自然销售。品牌的后期形式更多表现为口碑。
在忽略了企业的现实竞争需求和差异化突围的思路。导致品牌过空企业无法现实执行且缺乏安全感。在以后的品牌工作中，第一一定要高瞻远瞩，想得更高更深。第二一定要现实化不要理论化，企业家和企业还有品牌都是活在现实中的。不要太短视也不要太理论。一定要深刻精准。因此，资深品牌营销专家陈轩认为：品牌营销策划一定要“高瞻远瞩”。怎样做到呢？深入思考如何让品牌长久活下来，抛却为品牌而品牌的“本本主义”，怎样将产品的核心价值（新品更多是技术壁垒）发挥到极致即可。脱离此而单纯为打品牌而打品牌是严重的错误。新品的品牌就是集中对产品核心卖点的创意突破，除此外都是伪品牌营销。
好记星是成功品牌，从好记星案例并结合营销实践，资深品牌营销专家陈轩总结了关于品牌营销的四句话：1、品牌是在快消中逐渐品牌起来的。2、快销是品牌极度放大支撑产品力的结果。3、品牌在成为品牌前是一文不值的。4、品牌的最高形式就是口碑。
（陈轩2010年6月1日畅享网品牌专家专栏）
版权声明
该文章版权属于陈轩，转载必须注明本人微信公众号，纸质媒体必须经过本人授权
更多更好的内容，请加本人微信公众号：brother-brand
